Un chiste: "Estamos derrochando una barbaridad de energía eléctrica"

El protagonista del spot de TV que acaba de lanzar la compañía de electricidad Edenor es Víctor Sueiro, el hombre que en 1990, tras sufrir un paro cardíaco, aseguró haber transitado por un túnel hasta llegar a una “luz final” que lindaba con la muerte. Vuelto al mundo terrenal, Sueiro relató su experiencia en su libro "Más allá de la vida" (Editorial Planeta), batió records de venta de ejemplares y logró convertir su travesía lumínica del umbral entre la vida y la muerte en un emblema popular que, según el autor, hoy puede contar gracias a la fe y el milagro divinos.

El spot de TV, ideado por la agencia Agulla & Baccetti, está inspirado en la vivencia de Sueiro. En la escena inicial del spot de TV, llegan hasta la residencia del personaje dos individuos. Golpean la puerta (desde el vamos, se apela a la sutileza de la ausencia de un timbre eléctrico) y flota la idea de un procedimiento policial, o algo parecido, en busca del famoso.

Se resuelve la continuidad con un Sueiro arrancado de su casa, así como estaba, con pantuflas, bata escocesa y la taza del desayuno en la mano, que ingresa algo asustado a un magnífico recinto, donde un hombre trajeado, con cara de funcionario, espera su llegada para interrogarlo. Alrededor suyo, más componentes simbólicos, en tono satírico: un tribunal que intimida, con luz tenue y, de fondo, un mapa universal panorámico, de pared a pared, más una figura gráfica del globo terráqueo que se superpone, tal vez para sugerir que Argentina está inserta en el mundo. Habitan el lugar individuos con delantal, que podrían ser científicos, y militares que lucen uniformes a la usanza de mediados del siglo pasado.

El spot se basa en el “click” del “off” de la luz evocada por Sueiro en su libro. Según el tribunal inquisidor, no supo pulsarlo antes de volver del más allá, 16 años atrás. Pero los destinatarios reales del mensaje son los consumidores residenciales que, por analogía con las vivencias del personaje de referencia, volvieron de la muerte (¿resabios de tiempos pasados?) sin apagar la luz y sin percatarse de que, según afirma el hombre trajeado con cara de funcionario, hoy se tiene la “información” de que se está "derrochando una barbaridad de energía eléctrica”.

Continúa la parodia como si el aire se cortara con una gillette, hasta que el veredicto final rompe el silencio y resuelve que Sueiro vuelva al umbral de la muerte y apague la luz. Dicta la sentencia un militarote estereotipado, con cara de perro malo (con anteojos clipper y todo...). En ese punto, su figura ´marcial´se ablanda y convoca a los presentes a corear, al unísono, con tono infantil y batiendo las palmas: “Que Sueiro apague la luz” , “Que Sueiro apague la luz”, “Que Sueiro…”. Para rematar, aparece un enano pelado que desde su estatura le remarca a Víctor: “Nos beneficiamos todos”.

En un primer momento, el spot resulta simpático e incita a ´prenderse´ con la musiquita: "Que Sueiro apague la luz", "Que Sueiro apag...". Un ejemplo de lo bizarro que sirve para deglutir y digerir el verdadero trasfondo de un mensaje que, en su escencia, es poco agradable. El efecto risueño se decanta y surge la reflexión: más que para evitar un derroche, induce a pensar que es para que el consumidor se haga cargo de alguna cuota de responsabilidad en el caso de que en los próximos días se produzcan cortes de energía eléctrica debido a que Sueiro, el referente del usuario, no supo apagar la luz antes de volver del más allá.

El hilo conductor del mensaje no es muy diferente al de los comerciales que caracterizaron a la época de los 90´: subsiste la vía de la representación humorística para el tratamiento de temas que afectan el bolsillo y la sensibilidad del ciudadano común.

En la década pasada el humor fue un recurso habitual, por ejemplo, en las campañas de servicios telefónicos que recién se habían privatizado. En ellos se recreaban situaciones de llamadas eternas a pesar de que se promovían las tarifas más caras del mundo. El público resistía la ironía de comerciales que significaban "la llama que llama" o "¿a que no sabés de dónde te estoy hablando?", entre otros. También se aceptaba ese estilo de humor en los anuncios de entidades financieras. Pero a partir del corralito los anunciantes dejaron de apelar al recurso del chiste y se revalorizó el significado de la comunicación institucional para el tratamiento de temas sensibles a la opinión pública.

El problema de la energía, expresado a través de la parodia "que Sueiro apague la luz", lleva implícito un panorama que, en su escencia, no es gracioso. El público sabe que lo cierto es que la infraestructura de las compañías de electricidad resulta insuficiente para responder la demanda actual, debido a la falta de inversión que se viene registrando desde antes del período actual, de Néstor Kirchner.

La falta de inversión se agravó a partir de la devaluación de 2002, momento en que las tarifas residenciales se volvieron bajas y el gobierno no se atreve a sincerar la situación, aún menos en época preelectoral. La comunicación de Edenor tiene su correlato con esta época, donde la consigna oficial es minimizar la proyección de imagen de la crisis energética. De esta manera, se convierte en mensaje popular (y hasta ´divertido´) lo que es, de por sí, impopular: los cortes potenciales de electricidad en los hogares.

Edenor, a través del spot de TV, comete un exceso en su comunicación: trasunta la idea de que el consumidor residencial tiene su cuota de culpa por derrochar energía eléctrica y genera el mensaje de ahorrar luz con la metáfora de llegar hasta el umbral de la muerte, como le ordenan a Víctor.

Sería más honesto expresar la seriedad del problema bajo la forma de una comunicación institucional, en lugar de apelar a un estilo publicitario que, por su génesis marketinera, siempre perseguirá “la venta” de una idea. El planteo no es hacia la agencia, que por la naturaleza de su actividad siempre buscará, con o sin humor, movilizar al "consumidor" hacia el objetivo de la campaña. Lo cuestionable es el anunciante, Edenor, que, tal vez con la anuencia del gobierno, opta por no dirigirse al público con la transparencia necesaria.

En los hechos, si surgen los cortes, se pudrirán los alimentos perecederos, habrá que subir por escalera 15 pisos, afectará al comercio, etcétera, etcétera. Aquel efecto risueño que en primera instancia inspira el llamativo comercial puede provocar el efecto contraproducente de transformarse en bronca, mucha bronca, y lo que menos calzará es ir a tocar la puerta del famoso para corearle "que Sueiro apague la luz", "que Sueiro apague la luz", "que Suei...".


¿Quién es el verdadero responsable de que nos apaguen la luz?.