Comunicación política: lo que importa es la percepción

Dejar librada la comunicación política a situaciones espontáneas u otorgar una relevancia desmedida en el mero impacto creativo de los mensajes, puede deparar sorpresas indeseables.

Por eso las campañas electorales se rigen por el marketing político, conformado por tres niveles estratégicos básicos: el diseño de la Propuesta Política, la elaboración del Discurso Político y la construcción de la Imagen Política (o estrategia publicitaria). Los tres componentes trabajan de manera coherente y simultánea, y difícilmente pueda ser implementado por una misma cabeza, ya que requiere la intervención de múltiples disciplinas y con distintos roles y misiones en el proceso de diseño y lanzamiento de la campaña. En las elecciones porteñas, las fuerzas principales, lideradas por los candidatos a jefe de Gobierno Daniel Filmus, Jorge Telerman y Mauricio Macri, se registraron grietas en los tres componentes estratégicos mencionados.

El crecimiento paulatino que venía registrando Filmus se vió entorpecido a partir de la campaña para el ballottage por la intervención discursiva de tono agresivo del presidente Néstor Kirchner, que jugó a favor de Macri. En el caso de Telerman, se dispersaron las líneas de la propuesta política y del discurso, lo que trajo aparejado la proyección de ideas polivalentes, donde convivieron en un mismo seno partidario la contradicción de mensajes algo afines, no tan afines, y directamente contrarios al kirchnerismo, que jugaron a favor de Filmus. Y en el caso de Macri, aunque denotó un trabajo de marketing político más cuidado, el peso del eje principal del diseño estratégico, a partir de un momento, se exteriorizó en la publicidad; como si se tratara de un compartimiento estanco, o una etapa aislada de la comunicación, una vez que los candidatos expusieron su propuesta y su discurso político.

El autor de la construcción de la imagen política de la fórmula Macri-Michetti, Ernesto Savaglio, es uno de los más destacados publicistas argentinos. Quienes conocen su trayectoria saben que su talento va más allá de la creación puntual y exitosa de una campaña. Es capaz de gestar la identidad publicitaria de una marca, darle vida, proyectarla al público y hacerla perdurable. Así lo hizo desde los inicios de su carrera, en los 80´, con Angelo Paolo, Radio Uno, y Carrefour, por mencionar algunos ejemplos.

En 1989 creó su propia agencia, que en 1995 se asoció a TBWA. En 2003 tuvo a su cargo la campaña presidencial de Ricardo López Murphy, a quien posicionó con efectividad inmediata. Ideó la asociación del candidato con la imagen icónica del bulldog y el juego retórico de “Las Leyes de Murphy”, al punto de revertir su escasa posibilidad competitiva para convertirlo en un respetable contrincante que arrimó al 18% del electorado, pocos puntos menos que la cifra obtenida por Carlos Menem y Néstor Kirchner.

Savaglio confía en “las decisiones con el estómago, no con la cabeza" y asegura que su método de trabajo no pasa por estar pendiente de las declaraciones del Presidente Kirchner. “El que se mete demasiado termina respondiendo las preguntas equivocadas", según expresó en diciembre de 2006 en una entrevista con la revista Fortuna. Sin embargo, las razones que acaba de invocar Mauricio Macri para justificar su deserción al segundo debate con Filmus, en el programa televisivo A dos voces, residen en las “agresiones” vertidas por el primer mandatario contra su figura. En ese sentido, lucen disociadas la relevancia que le otorgan el candidato y el publicista a la competencia discursiva en los momentos claves de la campaña.

La campaña televisiva de Macri, gestada por Savaglio, se vió entorpecida a último momento por el escándalo de un supuesto plagio que le valió una suerte de “anticampaña” que, de no haber reaccionado con rapidez para interrumpir su emisión, pudo haberse convertido en un bumerang con peores consecuencias para la fórmula del PRO. Todo surgió de una manera inesperada, a partir de que el blog
Casi famosos difundió por Internet el descubrimiento de sugestivas similitudes entre el spot televisivo de la campaña de origen inglés de Play Station 2 "Double Life", y la de “Estaría bueno”, de Macri. Luego, ambos comerciales fueron subidos a YouTube bajo el título “Estaría bueno no copiarse”, con la consecuente difusión del plagio supuestamente incurrido, en distintos programas televisivos y en la prensa gráfica.

El suceso, derivó en la interrupción de la pauta y la merma de la fuerza comunicacional de la campaña. Cuenta Savaglio a adlatina.com: “Teníamos la intención de que pase lo que pasó, de que la campaña dé vueltas, de que polemizaran por ello. Pero no de esta manera”, aclarando que “la gente que se dedica a la publicidad sabe que esto no es un plagio”. ¿Es ese el nudo del problema?.

El publicista interpreta erróneamente los hechos: en primer lugar, un mensaje no está dirigido, ni en este ni en nungún otro caso, a “la gente que se dedica a la publicidad”, sino al público masivo. Público que, una vez que accede a la posibilidad de comparar las similitudes entre dos spots, no se dedica a elucubrar sobre los cánones de la publicidad ni interpretar conceptos abstractos para diferenciar cuándo se incurre o no en la copia de una idea. Cuando dos imágenes se parecen, el común lo asimila como un plagio. En segundo lugar, el alto nivel de exposición de un candidato en plena campaña lo ubica en un sitio vulnerable, por la predisposición crítica de sus competidores y del público en general. (sirve como ejemplo la crítica generalizada que despertó aquella foto de Mauricio Macri con “la niña pobre” que, según él, se trató de una situación espontánea. Nadie le creyó y tuvo que disculparse en público, lo que mostró el cuidado especial que debía tener en cuenta de ahí en más).

El mini escándalo del plagio dejó entrever que la campaña publicitaria del PRO actuó como un componente solitario y aislado de la acción integral, que probablemente se atribuya más a la falta de liderazgo y sinergia entre los actores del plan comunicacional, que a la propia agencia.

Savaglio explicó a la prensa conceptos sutiles para argumentar que no incurrió en un plagio : “Este formato en el que hicimos el comercial, que se llama viñeta, ha sido usado en miles de spots. Hay tres o cuatro imágenes que se parecen a las del comercial de Playstation. Sucede que cuando vamos a hacer imágenes de viñeta, todos los directores traen imágenes de referencia. En publicidad, se considera copia a una idea: que algunas imágenes tengan un armado similar no significa que se trate de una copia. El espíritu es diferente. En el caso de Playstation, el propósito fue indicar que las personas, cuando juegan, se meten en otra vida”.

Es cierto que es común que en publicidad se generen ideas inspiradas en otras ideas preexistentes, que pueden provenir del cine, la pintura o de la misma publicidad. Y más cierto es, que el talento creativo de Savaglio no requiere de la copia para gestar un mensaje publicitario. Pero algo falló.

En comunicación, lo que importa es la percepción. A partir del descubrimiento de las semejanzas entre los spots, más que la explicación técnica de las imágenes de las “viñetas”, el público común percibió “un plagio”. Y un sector del público, no tan común, encontró un nicho para el ejercicio de una contracampaña. Tal vez, la tutela de una estrategia bien implementada en el marketing político pudo haberlo evitado.

Campaña ‘Double Life’, premiada en el Clio Awards Hall of Fame - 2007
(TV/Cine)




Credits:
Client: Sony PlayStation
Advertising Agency: TBWA\London
Production Company: Gorgeous Enterprises, London
Editing Company: The Whitehouse
Editor: John Smith
Account Executive: Neal Davies
Creative Director: Trevor Beattie
Copywriter: James Sinclair
Art Director: Ed Morris
Producer: Paul Rothwell
Director: Frank Budgen
Cinematographer: Frank Budgen



Nota relacionada e imágenes de los spots: ¿Qué es lo que estaría bueno?